Zašto pas maše repom?
Zato što je pametniji od repa.
Da je rep pametniji, mahao bi psu.
(Larry Beinhart. Mahanje psa: roman)
Na stranicama VO -a već su nekoliko puta objavljeni materijali o tome kako PR tehnologije utječu na mase. Da, ali koje je mjesto i uloga PR aktivnosti u komunikacijskom procesu? U kojim su oblicima komunikacijske prakse "odnosi s javnošću" sposobni deformirati, reformirati, a ponekad i transformirati i informacijsko okruženje oko nas i samu prirodu interakcije komunikatora u njemu. Prije svega, treba reći da je PR upravo sistem komunikacijskih praksi, koji uključuje apsolutno sve: pojavu TV spikera, njegov iskren ili čvrst glas i opći smjer čitavog toka informacija. Odnosno, kako, šta i u kom obliku pisati i, shodno tome, o čemu pisati (i šta pokazati) uopće ne mora biti.
Naravno, svi ste vidjeli ovaj poster …
Fenomene komunikativne aktivnosti razmatrao je poznati američki istraživač i teoretičar u oblasti informacijskih pitanja James Grunig, koji je identifikovao četiri glavna modela PR prakse. Njegov model danas prihvaćaju stručnjaci diljem svijeta, a u njemu postoje četiri komunikacijska modela, asimetrična i simetrična.
Prvi model, PR u obliku manipulacije i propagande, poznat je jako dugo. Dobar primjer takvog modela danas je oglašavanje koje stimulira prodaju robe itd. To je asimetrični model i ograničen je na jednosmjernu komunikaciju s javnošću. U isto vrijeme, neki ljudi, uz pomoć informacijskog pritiska, pokušavaju privući pažnju publike i od toga dobiti potrebne radnje. Primatelj informacija u ovom modelu je pasivni objekt, a objektivnost prenesenih podataka nije bitna ("planeta Nibiru leti na Zemlju i uskoro će se sudariti s nama!"). Uostalom, svrha takve komunikacije je pažnja javnosti.
Ovdje bismo trebali malo odstupiti i pitati čitatelje o ljudima s kojim obrazovanjem najčešće postaju žrtve obmane od strane Cigana? Mislite li da su oni sa najnižim stepenom obrazovanja? Ali ne! Podaci Ministarstva unutrašnjih poslova govore drugačije! Češće se ljudi susreću sa nedovršenim višim! I to najviši! I zašto? Ali zato što su čuli za telepatiju, telekinezu, mesmerizam, hipnozu i … također su odgojeni. Ali neka polupismena djevojka iz Tmutarakana (a bilo ih je i prije, a sada jesu) to ne zna, ali majka joj je rekla - "Cigani varaju, bit će to - reci mi, idi na…! " Ona to čini, i kako se takva budala može prevariti? Dok su "obrazovani" prvi pomislili - "šta ako, zar ne?", "Šta ako Nibiru i dalje padne?!" Za ovo "šta ako?" uhvaćeni su! I Cigani, i … "hvatači duša" sa fakultetskom diplomom! Iako takav rad izravnava mnoge etičke aspekte informacijskog utjecaja na društvo. Odnosno, glavni alati ovog modela su propaganda i agitacija. Često su zbunjeni, poput damasta i čelika iz Damaska, ali zapravo ih je vrlo lako razlikovati. Propaganda se obraća općem, a agitacija posebnom! Na primjer, "Živjela sloboda, jednakost i bratstvo!" (slogan Velike francuske revolucije) je propaganda. "Glasajte za prijatelja naroda Jean -Paul Marat - istinskog branitelja ugroženih!" Je li agitacija. Ili: "Operite ruke prije jela!" - promocija zdravih stilova života. "Operite ruke prije jela sa supom!" - uznemirenost.
Sada se okrenimo drugom modelu PR -prakse "prema Grunigu" - informiranju javnosti. Glavna ideja ovdje nije dobiti publicitet ili oglašavanje, već dati stanovništvu što je moguće više istinitih i tačnih informacija. Ali tok informacija ostaje asimetričan, jednosmjeran. Ovaj PR model danas koriste vladina tijela, javne i političke organizacije, udruženja i neprofitne strukture. U ovom slučaju subjekti informacija sami odlučuju koje informacije javnost mora znati. I ovdje mnogo ovisi o njihovoj iskrenosti i pristojnosti, profesionalnoj vještini i … novcu! Međutim, i ovdje postoje neke zamke. Puno se može učiniti jednostavnim informacijama. Pogledajte igrani film "Varanje ili rep koji maše psa" i … steći ćete sveobuhvatno razumijevanje kako se takve informacije mogu provesti u interesu "javnosti"!
Treći model je dvosmjerna asimetrična komunikacija. Kako ovo shvatiti? I tako! PR rad se provodi uzimajući u obzir proučavanje ciljne publike i njihovih reakcija na ove ili one informacije. Postoji pozitivna reakcija ili se očekuje - dajemo informacije. Reakcija je negativna - ne dajemo! Odnosno, ovaj model ima povratne informacije (ispitivanja javnog mnijenja, fokus grupe, intervjui), ali sve je to potrebno samo kako bi se isplanirala učinkovita PR kampanja, dobila podrška ključnih javnih grupa i … izvukli novac iz toga i dobili support! Gledajte vrlo zanimljiv američki film "Kate i Leo" s tim u vezi i jasno ćete vidjeti kako se to radi. U ovom se slučaju odnosi s javnošću koriste za uvjeravanje ili prisiljavanje javnosti da se složi sa stavovima organizacije ili strukture, a ne obrnuto. Ovaj PR model obično koriste komercijalne strukture, ali ga ni država ne izbjegava.
Kao što vidite, ovaj model se temelji na činjenici da izvor informacija, odnosno subjekt shvaća potrebu da uzme u obzir mišljenje okoline i njen utjecaj na interese organizacije. Stoga se u ovom slučaju PR pretvara iz propagande u manje ili više društveno odgovornu komunikacijsku aktivnost. Odnosno, i dalje je bolje od propagande, agitacije i "informiranja", jer se sve to ljudima jednostavno nameće bez uzimanja u obzir njihovih interesa. Iskorištava se čovjekova žudnja za znanjem i novošću!
"Šešir i naočare znači špijun!" Poster iz 1954. godine
Dvosmjerni simetrični komunikacijski model danas je najnapredniji, najsloženiji, efikasniji i najskuplji. Institucija ili organizacija u ovom slučaju pokušava uspostaviti partnerstvo s javnošću, obostrano prihvatljivo za oboje. A cilj PR -a je usmjeren na postizanje međusobnog razumijevanja između vodstva organizacije i javnosti, što ima utjecaj na organizaciju. U ovom slučaju organizacija kao izvor i javnost kao primalac informacija ne mogu se smatrati, budući da se među njima uspostavlja ravnopravan dijalog. Možemo reći da i ovdje ima prostora za obmanu. Da, uvijek postoji, ali ljudi koji primijete takvu prijevaru vrlo brzo (ili ne uskoro, ali prije ili kasnije) prestat će vjerovati takvoj organizaciji i izgubit će ne samo njihov kredit, već i novac, a bez njih, nigdje !
Ovdje obje strane komunikacijskog procesa treba shvatiti kao grupe koje postižu međusobno razumijevanje i mogu efikasno komunicirati. Čak i ako se ne vole. Recimo da vi imate šibice, a ja kutije. Možemo se mrziti koliko god želimo, ali samo ćemo zajedno zapaliti vatru. To znači da je zadatak profesionalnog PR čovjeka pronaći takve dodirne točke ili ih čak umjetno stvoriti. Istina, prema Grunigu, ovaj model je rijetko dominantan zbog potrebe za stalnom potragom za kompromisom. Zbog toga je efikasnost informacijske interakcije između javnosti i PR-aktera značajno smanjena. Osim toga, većina ljudi nije baš pametna i obrazovana pa stoga preferiraju „brza“, „jednostavna“i „učinkovita“, prema svakodnevnom mišljenju, rješenja.
Sva četiri ova modela implementirana su u okvirima odabranih strategija, a postoje samo dva od njih. Racionalna (predmetna) strategija PR prakse privlači pažnju potencijalne publike i daje argumente koji bi trebali informirati i uvjeriti protivnike. U njima ispitanici odijevaju svoje argumente ne samo u verbalnom obliku, već i radi jasnoće, koriste crteže ili grafikone koji mogu pojačati i pojačati dojam o izrečenom.
Dijagram procesa informacijskog utjecaja na publiku.
Emocionalne (asocijativne) strategije PR-prakse rješavaju osjećaje, sjećanja (i vrijeme briše loša sjećanja, ali zadržava dobra u sjećanju!), Emocije, podsvijest; utječu na ljude povezivanjem ideja. Omiljena taktička tehnika, u ovom slučaju, je grafička slika (crtež, simbol), pa se čak i velika važnost pridaje shemi boja. Na primjer: građanin debelih trbuha u crnom cilindru i vitki radnik u crvenoj budenovki, "razarač" 30-ih godina, uvijek sa šeširom i naočalama i brkovima "četkom" (idealna slika u kino je umjetnik M. Gluzsky!). Ponekad se u PR aktivnostima obje ove strategije koriste istovremeno, koje se primjenjuju na različitu publiku.
"Podlac je vidljiv odjednom!" M. Gluzsky u filmu "The Last Inch".
Prema načinu izražavanja, PR prakse se dijele na „tvrde“i „meke“. Kampanja za odnose s javnošću "teško pogodila" ima kratkoročne ciljeve-utjecati na javnost na način da je dovede do trenutne akcije putem blještavih i eksterno ciljanih događaja. „Mekana“PR kampanja ima za cilj ne samo pružiti informacije o određenom projektu, već i stvoriti povoljnu atmosferu oko njega. Najčešće se to postiže emocionalnim utjecajem, simbolikom, dubokim motivima koji utječu na osjećaje. Takva PR kampanja osmišljena je na srednji rok.
U svakom slučaju, uvijek se morate sjetiti da je odgovor publike na informacije nelinearan: prolazi kroz pragove percepcije i zasićenja, pa bi PR-ovac trebao organizirati svoj rad tako da njegova kampanja bude između njih, u zoni najviše efikasnost, a ne preko praga zasićenja. U ovom slučaju, njegovi će napori biti uzaludni, a novac će biti uzalud potrošen. Postoji čak i precizno izmjeren broj "slikovnih" utisaka koji izazivaju interes i povjerenje. Zatim - "znak" se mijenja!
Pa, najbolji primjer svega navedenog može biti izborna kampanja V. V. Zhirinovsky, izvedena početkom 2000 -ih pod sloganom "Mi smo za siromašne, mi smo za Ruse!" Vjerovatno se neko uopće sjeća ovih ogromnih bilborda koji su ispunili cijelu državu? Zatim sam odmah upitao svoje studente koji su studirali PR: "Hoće li neko glasati za njega pod takvim sloganom?" Među 50 ljudi, nije bilo dobrovoljaca! Tada sam predložio da intervjuišem po 10 ljudi i saznam njihovo mišljenje o ovom sloganu, te o tome da li bi glasali za Liberalno demokratsku partiju. Ispostavilo se da ih ima jako malo! Štaviše, jedan od "aktivista" bio je nezaposleni mladić koji je rekao: "Zhirik je kul momak!"
Međutim, izbori su pokazali da je prešao barijeru od 5% i ostao u Dumi. To znači jedno: provedena je studija koja je pokazala da postoji ciljna publika (CA), koja će "dovesti" do ovog slogana i dati još jedan termin. No, budući da je mali, tada se njegove "potrebe i težnje" tada mogu zanemariti! I tada će biti nova ciljna publika, za nju će se stvoriti novi slogan, upućen osjetilima, i … osigurat će se novi termin boravka. Odlično, zar ne?
